决定将注意力由削减成本转到满足客户的愿望上来，实际上只是比较容易的部分。困难的部分是弄清楚如何改善客户对公司服务的体验，从而使收入的增加快于成本的增加。任何一个一年级的市场营销系的学生都能告诉你，要想多赚钱，你必须听听你最好的、最有利可图的客户们在说什么。在我们的案例中，这意味着应当听听坐在9C座位上的客户在说什么，那是订了飞机前部的靠近通道的座位的商务旅行者。他们付了全款，而且他们经常旅行。

  但我们明白，我们不可能听从坐在9C座位上的客户所说的一切。如果你问客户，他们真正想要的是什么，他们会写给你一封一英寸厚的信。但是，如果你问他们想要而且愿意为之支付额外费用的东西是什么，你将只得到一张写着要求的纸。那正是我们要集中注意力的地方，也是一切扭亏行动的一个有用的规则。

  根据我们自己作为商务旅行者的经历，我们明白，坐在9C座位上的客户将会为一些服务支付额外的费用：安全、舒适、有吸引力的飞机和航站；准时的航班和可靠的行李处理；在就餐时间提供美味食物。大陆航空公司除了在安全方面有很好的记录之外，在其他各方面都非常糟糕。

  我们开始全速工作了。我们要求维护部将所有飞机的机身漆上统一颜色，并统一所有的内饰。我们还为所有的航班终点站订购了新的地毯，并且发起了一场“让肉丸子退休”的运动，即用一个烫着金字的蓝色地球取代圆圆的、红色的、十分难看的大陆航空公司的老标志。我们要求，这一切必须在6个月内完成。

  维护部并不高兴。“格雷格，”我被告知，“你恰恰证明了你自己一点也不懂航空业务。你是在要求我们在6个月内完成一个需要4年的时间才能完成的项目。”我的问答是：“如果你们不能完成，我们会找能完成的人来。”你瞧，真怪，6个月之内，所有的飞机里里外外都被涂上了同样的颜色，而且所有的航班终点站都铺上了新地毯。我们的维护部拼命地工作，我们的漂亮的新形象到处都是。警告起了作用。

  我们的客户喜爱大陆航空公司的新形象。在经历了老的大陆航空公司之后，谁又不是如此呢?1995年3月，我登上了一架波音737—100，这是公司机队中有27年机龄的最老的一架飞机。坐在我旁边的一位绅士看着我说：  “大陆航空公司拥有了这么多新飞机，是不是很棒?”我只是笑笑。

  这个新形象对员工的影响更大。他们终于看到管理层采取了他们早在多年前就知道需要采取的行动。他们能来到看上去干净、崭新的飞机和航站工作。我们的一位MD一80型飞机的机长打电话对我说：“格雷格，我知道，一旦我们的飞机漆上同样的颜色，我们将会重新成为好的航空公司。”

  我们还设立了一个飞机外观部，以确保我们的飞机以后会继续看上去很棒。我们发现，在一个早期的削减成本计划中，管理层曾决定减少清洗飞机的次数，并让飞行员清洗自己的驾驶舱。我们迅速制定了一个清洗计划，将飞机的清洗次数增加了3倍，包括清洗驾驶舱。

  为了提高可靠度，我们让两套班子相互进行交流：制定航班日程的和运营飞机及航站的。过去，航班制定部门只是简单地写出一份航班日程，并经常在需要执行前仅几天将日程交付运营，因为这个日程是“机密”的。结果是运营部门经常出现无法执行这一日程的情况：他们的机械师、零部件及乘务员都未在正确的位置上。于是，我们要求航班制定部门和运营部门在航班日程交付飞机前要进行核实和签发。过了不久，人们就都能控制他们自己的命运了，相互指责也停止了。

  在大陆航空公司有了一份能按时运营的飞机日程之后，我们向员工们提出了一项提议：如果每个月我们在交通部考核的指标中能排在10家航空公司中的前5名，我们将奖给每位员工65美元。现在激励是相互关联的：客户有收益时，员工们也会有收益。在几个月之内，我们已经经常排名第一了。

  对于一家几乎破产的公司来说，这个提议听起来太大胆了，不是吗?而事实上，这个准时的激励计划是公司自我融资的。在我们提出这个提议时，我们每月需支出600万美元，以重新安排我们的客户搭乘其他航空公司的班机。那时，我们每个月可以赚大约75万美元，因为重新安排客户的支出列在对收入的冲销账目中，而不是作为成本列在普通分类账上，它们逃过了成本削减计划的眼睛。现在，作为一家准时的航空公司，我们仅支出75万美元用于重新安排，而收入却有400万美元。这样，每个月我们的收入净增800万美元～900万美元，而每月的准时奖励成本仅为300万美元。

  我们还立即开始修正我们愚蠢的供餐政策。我不知道你觉得怎么样，但对我来说，同样飞2小时的航班，早上7点钟起飞的(那是在我早上5点钟起床赶到机场并且还未吃早餐之后)与下午2点钟起飞(在午餐后起飞、晚餐前降落)的航班是截然不同的。客户告诉我们，他们愿意为早上7点钟起飞的航班上的早餐付钱。他们在下午2点钟起飞的航班上或许也想吃饭，但他们不会为之付钱。我们改变了我们的供餐服务，并考虑到了我们的竞争对手们正在做的一切。现在，我们的服务反映了一天的时间、航程的长短及服务的等级。

  除了改变在什么情况下供餐，我们还改善了食物本身。大陆航空公司将肉、土豆和蔬菜放在一个小陶瓷盘子里并加热到所有的东西吃起来都是一个味道的日子已经过去了。现在，戈登和我亲自挑选我们在飞机上供应的食物，而且每3个月我们要亲自尝一尝。你在头等舱会吃到像新鲜的通心粉、汤、三文治及新烤制的肉桂卷这样的东西，在普通舱也可吃到赛百味三文治(Subway)和软心豆粒糖。我们努力为每位客户提供一些优质的品牌产品，如特制咖啡和特酿啤酒。我们并不是想成为一家四星级的餐馆，我们只是想成为一家为我们的客户提供一些他们乐意为之付钱的食物的航空公司。这就是向坐在9C座位上的乘客提出正确问题的全部意义所在。在扭亏活动中，或者说在任何商业情况中，在这件事情上，你绝不能问错问题。