五位专家就一项有效的媒体政策应由哪些部分组成展开了讨论。

  迈克·伍兹(Mike Woods)  洛杉矶《投资者商务日报》的高级编辑。

  达纳必须接听来自《芝加哥每日消息》记者的电话，但她无需回答任何有关爆炸事件的问题。达纳应当告诉这个记者，她非常欢迎他问关于自然服饰公司的经营，包括公司的海外合资公司的问题，但有关这次爆炸事件的调查正由珍妮特·斯坦纳处理。运气好的话，如果达纳对这件事的重要性表现得轻描淡写，记者会到此为止。但如果他一定要找珍妮特，至少达纳也能为找到一个比“无可奉告”更好的反应赢得一点时间。

  达纳最不应该做的事，就是自己试图去解释有关这一事件的问题，或者遵从鲍勃的建议，发一份正式的新闻发布稿。对一篇毫无根据的报道作出反应，只会增加报道的可信度。自然服饰公司没做任何错事。

  一旦达纳与记者通完电话，她必须建立一道防线，使她的公司处于攻势。尽管是否会有任何有信誉的新闻机构会根据那些不足信的证据写后续报道仍然值得怀疑，但达纳和她的员工必须为最坏的情况做好准备。例如，如果美联社、彭博资讯社(Bloomberg)或道琼斯(Dow Jones)的记者听到这一消息并打电话给公司，这个消息就可能会传到投资界。这将对公司股票形成暂时的压力，将使忠实的机构投资者很不安，并可能引发股东的诉讼。自然服饰公司需要为这一可能性做好准备。

  首先，达纳应当让鲍勃收集一份自然服饰公司捐助的所有慈善机构的名单。名单应当包括公司对这些慈善机构支持了多久，以及这么多年来公司捐助了多少钱等有关内容。她还应当指出公司是否撤销过对一个慈善机构的捐助，如果有，为什么?自从实行地区性计划以来，自然服饰公司是否捐助给了更多的慈善机构?如果是，有多少?

  做这件事时，鲍勃应当弄清楚这一地区还有哪些其他公司向慈善机构捐款。许多企业资助联合劝募协会(The United Way)、童子军和红十字会那样的组织。其他一些大型的慈善机构可能将它们的资金捐助给有特定政治色彩的组织。是不是当一家保护伞慈善机构下的众多组织中的某一个犯了重罪时，所有向这家慈善机构捐献的组织都有罪呢?

  与此同时，达纳应当让珍妮特打电话给“关爱儿童”公司。自然服饰公司需要知道，有哪些其他公司捐助了这一机构，“关爱儿童”公司经营多久了，以及这类事件以前是否发生过。“关爱儿童”公司是否准备发表一份声明?如果是，它的立场是什么?达纳应当记住，“关爱儿童”公司支持140个组织。自然服饰公司今年捐给它15万美元，那仅相当于每个组织1 000美元多一点，这个资助水平不大可能被合理地认定是“支持资金”。

  如果来自地区外的媒体对这一事件的注意力增加，这项调查将给珍妮特(现在是指定的发言人)提供一些可用的材料。例如，她可以解释说“关爱儿童”公司只是今年自然服饰公司支持的众多慈善机构之一，其他的还有“联合道路”、童子军、红十字会等等。资助140个社会服务组织的“关爱儿童”公司，还受到在芝加哥地区经营的多少其他公司的支持。珍妮特可以指出，为了尽力资助公司经营地区的服务项目，今年，自然服饰公司扩大了它的慈善捐助计划。因为员工帮助增加了利润，所以公司管理层决定让他们对资金分配的去向拥有直接的发言权。

  从这样的角度来解释自然服饰公司的慈善计划，可能会防止更多的求快不求准的新闻报道出现，也能让当地新闻界了解事实。自然服饰公司还可以考虑指控当地的报纸和电视台违反职责。现在的年代，“我是受害者”式的防守是一个好策略，它可能将一个潜在的具有破坏性的报道转变成一个有正面作用的事件。

  如果(仅仅是如果)公司被媒体打来的电话淹没了，达纳应当考虑发一份新闻稿，努力对这一事件作出合理的解释。她必须掌握随后几天事情发展的动态，并随着事态的进展作出相应的决定。

  一旦她安排好即将开始的调查项目行动后，达纳应当打电话给公司的律师，讨论一下针对当地媒体的报道，自然服饰公司应当采取什么立场。我的预感是，律师会说这篇报道是破坏名誉的，公司可以证明这些报道不公正地破坏了它的声誉。得到这样的信息后，达纳必须打电话给《威尔镇镜报》的编辑和当地电视台的制片人，她必须把自己的意图表示得坚定和清楚。她必须解释公司的慈善计划并宣称自然服饰公司正在考虑提起诉讼，除非它们播出和刊出撤回声明。此外，她还应当说，她正在给制片人和编辑写一封信，并要求将这封信全文播出和刊出。

  有太多的公司担心，试图纠正这一记录只会激怒媒体，并招来更多有偏见性的报道。但从长期看，选择沉默并没有益处。从对这一事件的报道判断，自然服饰公司与媒体之间过去没有对峙过，但现在却不是促进关系的时候。如果达纳现在不变得强硬起来，那么当地的媒体可能发起又一轮攻势。

  然而，我很怀疑它们是否正在准备又一轮进攻。更可能的是，第一轮牵涉到的记者和编辑们现在有了他们自己的问题。我的猜测是，《威尔镇镜报》的出版商对于那些对原始报道负有责任的记者和编辑感到非常恼火。电视台里的紧张程度可能也很高。该电视台作为新闻提供者的可靠性已经大打折扣，而且在随后的48小时之内，如果达纳保持头脑清醒，整个事态对报纸和电视台来说可能比对公司更令人尴尬。

  约翰·R·珀泽(John R．Purser)  匹兹堡市珀泽咨询公司(Purser＆Associates)的负责人，这家公司有选择地向某些公司客户提供战略性的公关事务咨询。

  从自然服饰公司面临的媒体情况可以学到几条经验，这些经验对公司面对的任何危机都适用。首先，最高管理者必须积极参与沟通行动；其次，每一个公司都需要一个能自动启动的危机管理计划，因为大多数危机都是突如其来的；最后，一个危机管理计划必须包括已建立的内部沟通渠道和一个对媒体质询进行引导和作出反应的可行的战略。

  媒体对自然服饰公司的报道显然是不公正的；然而，公司却由此面临着一场能影响所有内部和外部听众的危机。现在公司发现，它们处于这种情况之中的事情并不少见。新闻报道，无论是正确的，还是错误的，都传播得非常快，而且公司公关部门经常发现自己疲于应付。问题的关键是做好准备，以使出现麻烦的第一个信号与一个连贯的公司反应之间的时间差减到最小。自然服饰公百-JNN落后了。在自然服饰公司，每个人的大脑似乎都在闲着，即使是电视台、报纸，也许还有有线电视，对公司有负面影响的报道已进行了数小时，那些负责公共关系职能的人却一直不采取行动，结果使达纳面临着一场潜在的零售灾难和投资者的背离。

  达纳必须控制住局面，制定一种策略，并担任发言人。作为第一步，她必须迅速作出下面这样的反应，以遏止负面报道的扩散：

  “我们谴责针对伊利诺伊州乔利埃特市的一家妇女诊所的肆无忌惮的爆炸事件。从1982年起，自然服饰公司向一些支持有意义事业的国际和国内赈灾机构共捐赠了400万美元，这些机构包括……(列出几个慈善机构，并传真一份声明给那些机构，以备它们被质询时使用。)我们依靠像‘关爱儿童’这样的非营利性企业，选择和分别捐助那些它们认为值得支持的组织。据我们所知，这是‘关爱儿童’公司分配的捐款第一次被用于暴力目的。

  作为自然服饰公司的首席执行官，我愿承担未能彻底调查那些公司向其提供捐款的慈善机构的背景的责任。为了确保自然服饰公司永不再与提倡暴力的组织发生联系，我们制定了一项新政策，要求我们自己在捐助前彻底调查那些机构的行为。”

  第二步是让达纳开始接受一系列电话采访，首先接受来自《芝加哥每日消息》的记者的采访，然后是电视台和最初登载报道的报纸。在这些讨论中，她必须在自己的声明中保持冷静、坦率和前后一致。

  同时，鲍勃必须提供一份书面声明给任何想报道此事的媒体成员，并安排达纳与那些提出了他无法回答的政策问题的人会谈。他必须告诉在当地工作的公司的沟通人员发生了什么事，并给他们一份声明副本，还应把达纳的解释信分发给所有员工。随着事态的发展，让员工了解情况是非常必要的。忽视他们而只注意表面上更紧急的媒体危机，会对士气产生毁灭性的打击，其结果只会是流言盛行和员工们忙于复印简历准备跳槽。鲍勃应当向所有的员工强调，他们应当把任何认为声明未能解答其问题的记者引到他那里去。

  与此同时，珍妮特需要安排与自然服饰公司所有商店的电话会议，从芝加哥地区的商店开始，解释公司的立场及它正在做什么，以反击这些负面的报道。她还应当给“关爱儿童”公司打电话，敦促它的代表发布一个声明，谴责“维护胎儿权利”组织的暴力行为，并解释他们在慈善项目选择过程中所使用的标准。自然服饰公司也许必须对“关爱儿童”公司施加一些压力，让它在这一事件中承担大部分责任。

  达纳对最急迫的媒体询问作出反应后，必须联络她的潜在合资公司的合伙人，就这一情况向他们做一个完整的说明。如果合伙人发表一份声明，确认这一事件没有削弱他们对自然服饰公司及它的管理层的信心的话，那将是很有益的。

  随后，达纳应当让与公司相关的所有人员对公司的健全性放心，并消除各种误解。对于任何对她或公司进行诽谤的人，她都必须作出坚定、积极的反应。

  最后，在危机过去后，她应当因鲍勃和中西分部发言人马克·拉索的无能而解雇他们。当第一次被询问时，鲍勃和马克应当提醒达纳，并给出如何处理这一问题的建议，而不是像庞修斯·派拉特(Pontius Pilate)那样置身事外，并使她毫无防备。在这个案例中，达纳也许能拯救公司，但假设危机是另一种性质的而且达纳无法解救呢?假设自然服饰公司面临的是一场未曾预料到的高层变动或一种产品的质量问题呢?如果公司的沟通专家对这样的局面都处理得这么糟，他们又如何能对一场可能的更大范围的危机作出反应呢?

  斯蒂芬·A·格雷瑟(Stephen A．Greyser)  哈佛商学院市场营销学教授，为MBA讲授沟通课程。他是数家公司董事会的董事，包括一家公共关系公司——埃德尔曼全球公司(Edelman Worldwide)；他还曾是《哈佛商业评论》编委会i露。

  达纳·奥斯本正处于可能的动荡形势的中心。自然服饰公司是一家成功的并且处于成长阶段的上市公司，它在全国之所以能出名，部分是因为它关注社会的产品和定位。因而，如果它的客户认为自然服饰公司明确地支持了一个公开进行暴力活动的组织，公司正面的形象将处于危机之中。作为首席执行官，达纳需要将这种误解消灭在萌芽状态，并强化公司的基本定位和形象。

  她的第一个目标应当是损害控制，制止(或让人们联想起)自然服饰公司直接支持了一个煽动暴力组织的报道的扩散。同样重要的是，她要强化公司在它经营的社区里作为一个负责任的公司公民的理想(或现存)形象。

  自然服饰公司最应当担心的大众是自己的客户，他们中的许多人可能都是被公司关注环境、关注社会的立场吸引来的。因此，他们可能对《威尔镇镜报》的报道的负面因素特别敏感。(即使那篇报道确实认为自然服饰公司对暴力组织的捐助“令人大吃一惊”，这表明该报对公司原有一个大体正面的印象。)

  其他相关的大众还有金融界，它们也许正在帮助公司为海外扩张融资。此外还有股东们。这两类大众都对负面报道很敏感。看一下当媒体报道发出警告，宣称使用移动电话会致癌时，摩托罗拉(Motorola)公司的股票价格是如何下跌的吧。自然服饰公司的员工是另一群相关的大众，他们最需要的是一个坦诚的、快速的保证。

  在对任何人作出反应前，达纳必须将注意力集中在这一情况的事实方面，并努力了解自然服饰公司是如何卷进去的。否则，任何沟通的努力都会有缺陷，并引起更大的问题。看看佩里尔公司吧，它正是因为对为何会在它的瓶装水中发现苯所做的一系列多变的解释而丧失了信誉。我的猜测性的分析是，因为这是由自然服饰公司的地区分部处理公司捐助基金的第一年，所以它们仍在对捐助的“最佳程序”进行学习，对接受捐助的机构的审查程序可能尚不完善。

  所以，我的建议是：达纳应当现在就接听来自芝加哥的记者的电话，即使只是安排一下稍后回电话，以使她能为采访做点准备也好。作为一家重要的地区性报纸，《芝加哥每日消息》提供了一个潜在的机会，可以将信息传达给一大批直接读者和间接读者。这样，它也就提供了一个机会，使直接来自自然服饰公司首席执行官的有关公司的正面新闻压倒《威尔镇镜报》上的负面报道。也许鲍勃·休伊特认识这个打电话的记者，了解他报道的路子，或是他对商业的观点。这些信息在达纳考虑自己应当说些什么和怎样去说时，能够起到积极作用。

  随后，她应当仔细询问珍妮特关于资助“关爱儿童”公司的决定一事，并努力掌握发生了什么、何时发生的、经过谁的批准。她还应当启动一个计划，将目前的情况及公司的立场告诉给她的员工。这可以通过内部方法完成，比如将备忘录传真到办公室和商店中去；如果有必要，也可以召开电话会议。传递信息的核心应当是：“可能有一点问题，这是我们的立场。”而且，达纳应当注意避免表现出一种“天要塌下来”的态度。她还应当在这一信息中注明一位总部的联系人和联系电话，以使任何尚有疑问或感到担心的员工能有人可问。

  在应对《芝加哥每日消息》的采访中，达纳应当做三件事：

  1．反复强调她对公司一贯的捐助政策的认可及这一政策的基本情况。她应当举出公司捐赠的金额总数，并说“我们这样做是因为这样做是对的”。即使记者不问她有关公司捐助政策的问题，达纳也必须将这一信息传递过去，因为这是公司立场的基点。

  2．承认(这也是事实)自然服饰公司的中西分部确实捐钱给了“关爱儿童”公司，表明自然服饰公司的这一行为与这一地区其他公司所做的一样。这将证明其他公司也犯了同样的错误，并会使关注的焦点从自然服饰公司身上移开。达纳应当说，自然服饰公司选择“关爱儿童”公司，是因为它参与了那么多有价值的事业。然而，她应当承认，自然服饰公司在审查“关爱儿童”公司的所有关联组织时应当更彻底一些，并说一些这样的话：“我们不知道这家宣扬暴力的组织也是它的140家关联组织中的一员。”她应当极力避免提到“维护胎儿权利”组织及它的维护生命权利的主张，因为焦点应该集中在事实上每个人都反对的暴力问题上，而不是在有分歧的堕胎问题上。大多数公司都避免支持有争议的事业和组织，因为它们的一些客户有时不可避免地会被触犯。

  3．谴责爆炸事件，如同每一位有良知的市民会做的那样。达纳应当强调公司对它的核心使命的承诺，并希望公众接受公司的道歉，特别是考虑到自然服饰公司的形象。我的经验是，如果公众认为你的歉意或道歉是真诚的，他们是会原谅你的。如果达纳成功地表达了公司的诚意，芝加哥记者的报道将会是“短尾巴”的，并会被限制在中西部。然而，达纳必须对更多媒体进行报道的可能性做好准备。例如，如果后来有人死于爆炸事件，新闻报道又会以新的力度重新出现。

  这一情况的根源在于自然服饰公司的捐助计划的审查程序。达纳处理完当前的危机之后，她应当对可能导致中西分部作出支持“关爱儿童”公司决定的程序问题(在我看来，可能不是程序问题)进行实质性的审查。有些公司认为，“做好事”对细节关注的要求较少。这个情况能作为一个反面的教训。

  此外，珍妮特可能曾经认为支持保护伞组织更安全，其实保护伞之类的社会服务组织大多是联合体或“分配部门”，而不是100％的直接服务提供者，它们比直接服务提供者更可能卷入到有问题的事件中去。

  “做好事”过去更容易一些。今天，对于一方支持另一方可能会触犯什么人的担心比过去要大得多。例如，几年前有些人反对捐助“联合道路”，因为当时它的首席执行官的各种收入加在一起非常可观。计划生育是另一个有争议的话题。美国电报电话公司为避免争议而停止了对“计划生育”组织的捐助后，它发现这一举动却导致了一系列负面的反应。甚至连对童子军的捐款也不能免遭非议。

  自然服饰公司作为关爱社会、有环境意识的公司的基本定位，看起来很有力，它的捐助政策也一样。达纳应当努力修正程序，而不是改变政策或承诺。

  安妮·雷诺兹·沃德(Anne Reynolds Ward)  纽约州萨默斯市百事可乐公司的新闻发言人和公共事务经理。

  商界有太多的人把媒体当作敌人，其实它们不是。当媒体打电话来时，你不可能躲在“无可奉告”这样的反应背后。不管你说了什么还是什么也没说，新闻界都会报道这一事件。你将事实清楚地呈现给公众有多快，事情的解决就有多快。1993年夏天，百事可乐公司对这一教训有了更深的认识，当时，百事公司的减肥可乐中据称发现了注射器，只要有一起索赔事件，就能引发一场全国范围的闹剧。我们明白，通过与媒体合作而不是妨碍它们，我们就能将我们对这一事件的看法迅速地传播出去。

  在自然服饰公司的案例中，一篇误导性的报道错误地将公司与一个暴力组织和一个潜在的致命的恐怖事件联系起来了。达纳必须使公司远离“维护胎儿权利”组织。她必须将“公司是健全的”这一信息传播出去，并通过公开证明公司的健全性为公司辩护。她知道她的公司在试图将慈善捐助计划本地化的行动中除了好意没有别的想法，但她也应当认识到，公众只是被告知钱是从自然服饰公司流入了一个暴力激进组织。她的胃开始隐隐作痛，因为她知道她和她的员工们都没有做错什么，但有些事情却出了差错，而且公司和公司努力赢得的声誉都正处于危险之中。

  因为自然服饰公司未能敏锐地处理好最初的媒体质询，它已经失去了一些宝贵的时间，而且公司声誉已经受到了不必要的损害。达纳应当抓住眼前这个机会，通过将一些事实简单明了地呈现给芝加哥的这份报纸，为自己的公司辩护。她需要驳斥认为她的公司资助了诊所爆炸案的观点，并纠正报道中的不实之处。

  事实是，自然服饰公司是受害者。发生在诊所的暴力事件既伤害了社会，也伤害了自然服饰公司。达纳必须立即谴责“维护胎儿权利”组织这一令人痛恨和不负责任的行径，并宣布自然服饰公司不会因任何原因而容忍暴力，也绝不会在知情的情况下向任何有暴力倾向的组织捐款。公司是经过了艰苦的努力，才建立了客户对其创新产品的信任的，而且，公司在社区捐赠参与上的记录也是为大众所认可的。公司应当承诺审查它的所有捐款，并保证尽一切可能来防止将来对宣扬暴力的组织的任何捐助。例如，公司可以采取严格的筛选标准，并鼓励员工更多地参与那些被挑选出来接受捐助的组织的活动。

  在公司内部，达纳应当通过一封公开信与员工进行沟通，澄清这一事件的一些事实。这封信还应当阐明关于捐赠的政策宗旨，并特别指明对申请慈善捐款的请求的评估程序。更重要的是，达纳需要制定一项清晰的沟通政策，指定将代表公司对媒体发言的人。这一政策应当包括一个程序，能在再出问题时启动一项危机沟通计划。

  在百事可乐公司，一个四人组成的核心危机小组对潜在可能升级的事件保持着警惕。这个小组由来自公共事务部、管理事务部、客户关系部及运营部的有经验的危机管理人员组成，它对每一事件进行评估，在需要时还可借用百事公司内部的各方面的专家。它要迅速地解决问题，并与客户、管理官员、媒体和其他任何受到这一事件影响的人进行沟通。在注射器引起恐慌的事件中，危机计划快速实行。百事可乐公司所做的第一件事，是与美国食品与药品管理局的官员合作，并公开对媒体的报道作出反应。每天向400多家遍布在全国的百事生产厂发出建议书，使员工保持对事件进展的了解，保证业务的正常运营。

  最佳的情况是：达纳拿起电话，向芝加哥报纸的记者提供一些事实，并帮助大众看清楚她的公司。她的公司是一家负责任的、有创意的组织，拥有优质的产品，并与公司经营地的社区保持着密切的联系。如果她想使她的立场明确，不会被误解，她可以承诺恢复那些被破坏的财产设施。虽然这一事件会被更公允地报道，达纳仍然应当让她自己和她的公司为可能出现的并不十全十美的报道做好准备。

  最糟的情况是：达纳惊慌失措，决定任事件随意发展，并拒绝媒体的任何要求。在这种情况下，可能会发生几件事，但全是坏事。首先，自然服饰公司可能会被与这次爆炸事件及一切后续事件联系起来。这一消息会传遍全国，并将公司置于遭受公众更强烈的质疑、抵制及财务上的灾难的境地。当员工开始觉得自己被剥夺了在他们信任和为之奋斗的企业中的发言权后，内部的支持也会受到损失。反对“维护胎儿权利”组织的活动和手段的组织，可能决定进行报复，这使自然服饰公司的产品、员工和客户都处于危险之中，任何从公众或媒体得到支持的希望都会落空。

  玛奇·卡普兰(Madge Kaplan)  大众国际广播电台(Public Radio International)关于商业和金融方面的节目——《市场》的波士顿分站站长。她每月为《市场》制作一个基于《哈佛商业评论》文章的节目，称为“思想库”。

  有一段时间，“无可奉告”仅仅意味着无可奉告。但今天，当一位公司发言人说“无可奉告”时，它意味着这家公司想隐瞒什么。一些记者将“无可奉告”视为一种挑战，而这样做的结果就会产生误导的、有失偏颇的新闻报道。毫无疑问，达纳应当接听来自《芝加哥每Et消息》的电话。自然服饰公司现在尚未陷入危机之中，但如果她不直接地、诚恳地面对媒体，公司就会陷入危机。

  如果自然服饰公司有一项有效的媒体政策，达纳现在就不会处在这种情形之中了。让我们等一下再考虑这一点。现在，达纳需要时间来理清她的思路。她应当告诉记者，她正在安排于西部时间下午1点在公司总部举行的一个新闻发布会，届时将回答他的任何问题。我建议下午1点是基于两个原因。首先，它将给达纳及她的职员一些时间以冷静下来，并计划出一个行动方案。其次，大多数记者面临着一个下午的较晚的截稿期，如果达纳想让她的观点被准确地报道出去，她必须给记者们足够的时间向她提问，与其他人进行交谈，然后再回去撰写他们的报道。

  在达纳结束电话后，她应当让她的行政助理联系全国的有线服务商、地区性和全国性的报纸及当地的电台和电视台，通知他们有关新闻发布会的消息。通知的媒体越多越好。芝加哥的报纸对这一事件的兴趣充分说明了这一报道可能会引起全国的关注。正因为这一报道无论最终采取什么形式都会迅速地传播开去，达纳必须迅速行动，以赶在它的前面。

  一旦新闻发布会的计划开始实施，达纳与她的同事需要对情况作一个评估。他们完全没有料到这件事的发生，现在他们只是在作反应，而没有思考。例如，他们当中没有一个人谈到任何有关“关爱儿童”公司的事。很难相信这样一个联合体会将一个暴力组织置于它的保护伞之下。达纳、鲍勃和珍妮特应当鼓励媒体向其他牵涉到的组织提出尖锐的问题，并尽一个媒体的职责去了解事件的全貌，而不是一想到媒体的报道就惊慌失措。这里有不止一个故事，记者应当从各个角度进行挖掘。

  当然，达纳应当注意，这个特定的事件可能产生法律的后果。可能出现针对自然服饰公司的指控。达纳应当立刻咨询公司的律师，但要把它当作是理所当然的事来处理，而不是作为一项机械的防卫手段。

  在新闻发布会上，达纳应当直接表明，自然服饰公司根本不知道“关爱儿童”公司在资助“维护胎儿权利”组织。她应当承认，有些事情出了差错，而自然服饰公司愿意尽一切努力找出这些差错，并作出恰当的反应。她应当再次强调自然服饰公司的使命和价值观，并承诺，在这些价值观与资助决定之间可能存在的任何冲突都将被直接解决。

  如果有记者问了一个她不知道答案的问题，达纳应当说：“我不知道，但我会尽快找到答案。”她若对某一问题闪烁其词或轻描淡写，只会有损失而不会获得任何收益。“无可奉告”将迫使记者从其他渠道寻找本应由达纳提供的信息。达纳是自然服饰公司最佳的发言人；她不应当给媒体以理由，让它们到别的地方去挖掘公司内部发生了什么问题的“独家内幕新闻”。

  在危机消除之后，达纳还是应当在自然服饰公司制定一项有效的与媒体沟通的政策。她可以以人们对待火灾演习的方式来思考这项政策。在危机中，人们只会作出反应，而不会思考。而且，因为面临截稿期的记者们没有时间或不愿意等待一家公司弄明白它的问题，故而公司应当拥有一套演习熟练的方案，以使公司顺利渡过意料之外的媒体关注所引发的最初混乱。

  例如，为什么马克·拉索对媒体无话可说呢?他没有向媒体说话的授权吗?如果没有，为什么还要有一个中西部的公关部门呢?如果有，他有什么问题呢?当然，马克对这个电话感到非常吃惊。但如果一家公司中的每一个人对公司的核心价值都很清楚，一位地区发言人至少能提供一份这样的声明：“听到我们的钱被捐给了一个容忍暴力行为的组织的消息，我们同其他人一样感到震惊，我们正在调查这件事。自然服饰公司永远不会支持任何形式的暴力。”马克的“无可奉告”可能暗示，自然服饰公司需要在内部沟通上下功夫。

  但是，一项有效的与媒体沟通的政策，同样意味着要有外部的基础。作为一条规律，一家公司的最高管理者在平常越易于接触到媒体，该公司就越能更好地化解一场像自然服饰公司面临的那样的危机。在电视和广播中，达纳是自然服饰公司拥有的最佳武器。公众越了解公司的首席执行官，包括她的风格、她的声音和她的信息，在错误报道刊出时，就越不可能迅速形成严重的误断。

  至于本地的新闻报道，我很吃惊会有编辑让那样的东西发表。很不幸，有那么多所谓的新闻机构，宁愿刊出一些耸人听闻的报道，也不愿花些时间写些公正的、发人深思的报道。为什么来自《威尔镇镜报》的记者只向自然服饰公司提问，而不向“关爱儿童”公司发问呢?为什么他或她从不尝试联络自然服饰公司的总部呢?这种劣质的报道令人反感，但它却刊出了。

  然而，最高管理者还应当记住，如果他们对媒体的报道感到不满意，他们完全可以让媒体知道他们是怎么想的。打电话给编辑，开辟一条渠道，花些时间澄清一些疑问，结识一些人，都能为未来的良好关系和公正的报道创造条件。一言不发就不会有这一效果。