作者简介

  诺曼.R.奥古斯丁(Norman R．Augustine)

  1997年退休之前，先后在马丁一玛丽埃塔公司(MartinMarietta)和洛克希德一马丁公司(Lockheed Martincorpora-tion)担任主席和首席执行官。退休之后，他执教于普林斯顿大学工程与应用科学学院。在他职业生涯的早期，他曾在五角大楼担任多种职务，官至陆军副参谋长。他还担任过美国童子军的主席，红十字会的主席。他曾被洛克希德一马丁公司、菲利浦斯石油公司(Philips Petr01eum)、宝洁公司(Procter＆Gamble)和百得公司(B1ack& Decker)聘为董事。与肯尼思·阿德尔曼合著有《由莎士比亚主管》(Shakespeare in Charge)一书。

内容提要

  新闻报道宣布了一家又一家企业陷入危机，这些危机的发生像潮水的涨落一样有规律，而且往往没有任何征兆，也不是由于企业的直接管理失误造成的。企业危机覆盖的范围极广，我们根本不可能将所有危机的种类都列举出来。在1995年的某一天，《华盛顿邮报》(the Washington Post)就报道了美洲雄鹰航空公司(American Eagle Airlines)的系列空难、奥兰治县的破产以及英特尔公司(Intel)奔腾处理器的瑕疵等危机事件。其他值得一提的危机还包括挑战者号航天飞机的爆炸、三里岛核反应堆的事故，以及由于泰诺胶囊遭氰化物污染导致的系列死亡案件。
  万幸的是，诺曼·奥古斯丁认为，每一次危机本身既包舍导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良的危机管理的典型特征。奥古斯丁进而将危机管理划分为六个不同的阶段，并相应地提出了具体的管理建议。这六个阶段分别是危机的避免、危机管理的准备、危机的确认、危机的控制、危机的解决和从危机中获利。

   奥古斯丁承认，只有真正大胆或真正愚蠢的人才会认为，企业最高管理者仅凭一人之力就能成功地指导成千雇员的日常工作。但是他也认为，在商业活动中，危机管理是衡量一位首席执行官的影响力的一个重要方面。确实，企业的未来往往取决于管理者应付挑战的专业程度。

世事的起伏本来是波浪式的，人们要是趁着高潮勇往直前，一定可以功成名就；要是不能把握时机，就要终生蹭蹬，一事无成。

  ——威廉·莎士比亚

  莎士比亚的历史剧《裘力斯·凯撒》(Julius Caesar)中的这段深具洞察力的话证明，莎士比亚不仅是一位天才的诗人和戏剧家，而且是一位优秀的商业家。一个又一个企业陷入了危机，并成为报纸的头条新闻。危机像潮水的涨落一样规律地发生着，而且往往没有任何征兆，有时也不是企业管理的直接失误造成的。1995年，《华盛顿邮报》报道了美洲雄鹰航空公司遭遇的史无前例的系列空难、法国的地、区交通航空公司制造的飞机与其中部分空难的可能联系、加利福尼亚州奥兰治县由于投机于金融杠杆类衍生工具招致的破产，以及英特尔公司奔腾处理器的瑕疵等危机事件。总的来看，坏消息集中到了一天，也许有人认为，这一切都是正常的。

  当然，航空、金融证券和电脑行业并不是惟一需要面对危机的行业，1995年的动荡也不是绝无仅有的。历史上的商业危机非常多。1637年，对荷兰郁金香球茎的投机达到了顶峰，每个球茎的价格一度相当于今天的1 000美元，市场因无法维持下去而迅速崩溃，给那些投机者以及他们的支持者造成了巨大的金融危机。1861年，由于西部联盟首次开启了跨州电报业务，导致了年轻的小马快递公司(PonyExpress)的突然关门。1906年的旧金山大地震，  同时摧毁了城市和城市的整个银行业，但A．P．詹尼尼公司(A．P．Giannini)下属的规模并不大的美洲银行却是个例外，它在灾难期间继续放贷，并最终成了世界最大的银行之一。1959年，食品与药物管理局查获了一小批含有少量残余除草剂的酸果蔓，这一事件导致了酸果市场在感恩节旺季时的完全崩溃。20世纪70年代，一些保险公司发现自己一直在向不存在的保单持有人付款，Equity Funding公司的丑闻差点使这些保险公司倒闭。几年前，一家声誉很好的儿童食品生产商承认，其制造的苹果汁实际上是一种加了香料的糖水；在一个很受欢迎的品牌的可乐罐中，莫名其妙地发现了注射器；一家主要石油公司的废弃钻塔成了一个激进的环保团体的聚集地。

  每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。发现、培育，以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓；而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。例如，很多人都认为，理查德·尼克松总统对“水门事件”的极力掩盖引发的危机，要大于其一开始的违法行为所造成的危机。

  到这里，你理所当然地会问：诺曼·奥古斯丁有什么资格谈危机管理?他学过这门课吗?他在危机管理方面获得过学位吗?他的著述能扼制危机吗?

  遗憾的是，对这些问题的回答都是否定的。没有任何证书摆在我的办公室里，用拉丁语热情洋溢地介绍我在“危机学”上的精深造诣。说到危机管理，我完全是从一系列沉重的打击中学会的。但经过这些年的磨砺，我确实有了一些可贵的经验，我总是能使自己准时出现在灾难现场。请看我的简历：

  ·我的工程师生涯开始时就有些不顺利，在一次我负责的火箭发射升空后，火箭只飞行了250毫秒，就在我眼皮底下不光彩地爆炸了，此时它离月球还有24万英里!

  ·当越南战争困扰着全国时，我进入了五角大楼，成为国防部长属下的一员。

  ·恰好在我加盟庞大的LTV公司的那个星期，该公司的创办人和首席执行官詹姆斯·林(James Ling)被解职了，破产的阴影突然间笼罩着公司。

  ·我作为被总统任命的工作人员再次进入政府，却正好目睹美国总统的辞职。

  ·在我被任命为陆军参谋长助理后，我遇到了南越政府垮台事件，一个月后中东战争爆发了。

  ·我在一系列的危机期间担任陆军副参谋长一职，例如发生在朝鲜非军事区的由“砍树”引起的流血冲突。一些人认为，美国在危机中的反应可能引发第三次世界大战。

  ·在马丁一玛丽埃塔公司遭到恶意收购时，我开始负责公司最大的运营部门。

  ·我在进入一家主要银行的董事会后不久，全国的银行业内部开始崩溃。

  ·我在进入一家主要石化公司的董事会后不久，该公司的一个处理设施发生了爆炸。

 

  ·我在成为全国最大的国防研究和发展承包公司的首席执行官后，即面临了柏林墙倒塌以及随之而来的国防预算大幅削减的窘境。

  ·在一系列百年不遇的自然灾害(地震、洪水、火灾、飓风)袭击全国时，我担起了美国红十字会主席的重任；与此同时，军事冲突在世界各地爆发，一些人开始毫无根据地担心国家的血液制品可能遭到艾滋病病毒的污染。

  正是由于这些机缘巧合，使我认识到，没有神奇的911求助电话可以拨打，以便将你从困境中解救出来；你必须找到解困的办法，自己解救自己。这就像只能把猪肉制成香肠，但绝不可能把香肠还原成猪一样。实际上，如果解决起来非常容易，危机也就不成其为危机了。

  商业活动与生活有些相似：危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，无法一一列举。仅与产品相关的危机，就包括突发的故障(如1981年密苏里州堪萨斯市海厄特宾馆步道的突然坍塌)、预料不及的副作用(如石棉引起的肺病)以及产品的逐渐被淘汰(如煤油灯、计算尺、民用波段无线电、蜡纸油印机和车用无线电天线等)。某些产品危机的发生完全不在管理者的控制之中。比如一家酿酒企业曾经历过这样的事件，其生产的优质啤酒在佛罗里达州销售时，在一瓶啤酒中发现了一只死老鼠。这只啮齿动物变得甚至比米老鼠还出名。直到这只老鼠最后被证明是地道的本地物种，而啤酒却是在科罗拉多州封装的后，这一事件才平息下来。

  另一类商业危机则源于意外事故，比如飞机和火车的失事，它们往往造成人员的伤亡以及对公众信心的破坏。对这些事故的负面报道与事故引起的悲剧后果相比是不相称的。例如，每周死于美国高速公路上的人数与坠毁二架747飞机死亡的人数相当，但车祸很少像空难事故一样上头条新闻。有一类事故与科技有关，它发生在人们认为万无一失的尖端科技出现偏差时。这类事故包括1967年导致三名宇航员死亡的阿波罗号飞船的火灾，1979年三里岛市核反应堆事故，以及1986年挑战者号航天飞机的爆炸悲剧。

  在科技日新月异的年代，工程技术失败导致的危机将继续发生。我清晰地记得挑战者号爆炸后那痛苦的几个小时。-BT一玛丽埃塔公司制造的部件看来是灾难的起因，于是。我们仔细地审视初步的飞行数据。最后证明，我们提供的外挂燃料箱并非事故的罪魁祸首，但这段自我反省的经历却是我们中的任何一个人不能很快忘却的。

  有的危机是由劳工纠纷引起的，比如科勒公司(Kohle。)、国际收割机制造公司(International Harvester)、卡特彼勒公司(caterpillar)、棒球大联盟和美国空中交通控制系统遇到的危机。还有一些是由财务困难引起的，比如克莱斯勒公司(Ohrysler)在70年代、储蓄与贷款协会在80年代、一些连锁百货店在90年代所遭遇的现金短缺。最后一类，也是所有商业危机中最严重的一类，就是马丁～玛丽埃塔公司所经历的恶意收购。

在分析了商业危机的大致范围之后，我们就可以将危机管理划分成六个不同的阶段了。